茅五洋泸郎“燃”会员争夺战如何圈到2个亿私域用户的？

  随着行业竞争意识的发展，2C成为酒企发展必须研究的课题之一。大家都在高喊“一路向C”。

  如何2C？头部酒企们各具特色。2C成果如何？怎么量化？是某个活动拥有多少参与者？触达多少流量？还是看评论与获赞的数量？又或是该场活动的热度能持续多久？在信息大爆炸时代，“博眼球”的营销事件琳琅满目，怎么来实现“截流转换”，将公域流量转换为私域流量，可能才是“2C”成果最核心的量化指标。2022年以来，各大名酒会员用户数量以“千万”为单位，成倍增长，这是名酒2C的成果。然而，在有了庞大的会员群体后，酒企又面临着新的发展问题——“如何开发私域价值”。

  2022年3月31日，一个能够引发酒业私域运营体系变革的APP上线，i茅台，上线万用户数量。在最新数据中，i茅台用户数量超越5300万，日活用户连续突破800万；目前，i茅台日均新增注册用户保持在20万左右，峰值达40万，同比2023年提升了146.8%。今年年初，洋河官网发文宣布洋河会员中心会员突破5000万。洋河通过“BC一体化”建立经销商与消费者的长期关系，运用一物一码构建会员体系，其会员数量也达到了一个惊人的量。郎酒的会员体系说得上是整个行业中最丰富的了。郎酒PLUS、郎酒庄园、小郎酒Club、郎酒庄园会员中心、郎牌特曲会员中心……其用户细分化更明显，如此操作之下，去年8月官宣郎酒PLUS用户数量突破2450万。同年，超23万人次亲临郎酒庄园，这是私域流量“流向”现实的典型示范。

  近期，泸州老窖通一则TVC《2000万浓烈的心》，会员俱乐部人数突破2000万。从2020年至今，泸州老窖不断打破品牌与用户群体之间的局限，通过线上+线下丰富的营销模式不断靠近消费者，成功构建了与消费者沟通的桥梁，成就2000万私域流量。2022年，五粮液线上会员粉丝合计数量便已突破了1500万，这一数据较2021年增长了30%。如今再经过2023年、2024年五粮液于春节营销中的热度，以及品牌的常态运营中的用户积累，五粮液会员粉丝数量也突破到了一个更高的数值。简单相加，以上列举的5个酒企，其私域流量总和已高达2亿人次。目前，各大酒企的私域打造仍在扩容期，但不久的将来，私域运营竞争一定会是此消彼长的。因此，私域基数会是“一路向C”的数据化成果展现，也是一种资产。酒企理应开始重视私域体系的构建。与渠道同理，消费者是重要的市场资源。在新生代花钱的那群人“转白慢”的现实中，私域竞争也只会呈现“挤压式竞争”。经销商和消费的人都可以同时选择多个品牌，但也会源于个体资源有限，从而更倾向于某一品牌。更何况，烟酒类嗜好品消费者的喜好非常稳固，会长期复购某一单品。知酒君以为，随着公域流量红利见顶，私域建设运营，会是下一阶段拉开品牌距离的重要布局。名酒、区域品牌、中小型酒企酒业私域之争为何需要做私域？简单分析就是私域建设、运营能够提升品牌忠诚度、增强消费者粘性、收集用户数据以优化产品和服务，和增加销售和市场占有率。对于名酒而言，私域会员体系是确保品牌长期保持一马当先的优势的重要手段。因此，名酒对私域建设有着强烈意愿；再分析下区域品牌。以根据地市场为界限，在集中化趋势下，全国化名酒不断蚕食区域品牌的市场占有率。若区域品牌能够在根据地市场完成某些特定的程度的私域转化，品牌与市场间都能形成坚固的竞争壁垒，名酒入局会出现的结果可能就是“强龙不压地头蛇”了。当然，这也基于比较理想情况，毕竟全国化名酒的私域用户遍布全国。不过对于区域酒企的“本土市场保卫战”来说，私域建设确实能起到很有效的作用。

  再往下，以四川、贵州的中小型酒企为例，目前他们的日子越来越难过，没有品质根基的酒企随时面临淘汰；而有品质基础的酒企，除了卖原酒外，基本就只剩三条路子，品牌化、被收购、向精品酒庄发展；品牌化门槛最高，在集中化趋势下，私域打造会成为必修课；找得到好的东家，被收购也算幸事。但私域作为品牌的资本之一，能某些特定的程度与价值划等号；为啥说精品酒庄是条道路？以国际酒类产业格局为例，精品酒庄是行业迈向更成熟的重要标志，中国酒业未来也会诞生许多小批量生产、高品质、高价值、高认可度的精品酒庄。目前，四川、贵州产区已经有部分中小型酒企正在探索这一方向，而他们想要在市场形成品牌认可、价值认可，私域建设也是没办法绕开的道路。另外，精品酒庄的私域打造聚焦在小范围花钱的那群人，可能更直接、更有效。。i茅台的出现，让行业看到了也认识到了这座巨大的“金矿”，而且这座“金矿”就躺在自己家里，等着自己开发、挖掘。所以，i茅台的出现加速了酒业私域运营竞争时代的到来。

  品牌资产“新大陆”私域运营竞争升维私域为何被视作一种品牌资产？最终的原因在于私域能够形成长期、稳定的价值转化。5200万用户、800万日活、280亿年度营收，无论哪个维度上，i茅台目前都是行业内“独一档”的存在。但i茅台也依托茅台本身的价值属性，这是一种市场的选择，几乎不可效仿。因此，怎么样做私域流量的运营、开发并实现转化，是大部分酒企未来发展中要解决的问题。以洋河为例，因“BC一体化”战略，为规避品牌与渠道的利益冲突，其会员中心不上架线下流通产品。如此，经销商会更乐意与厂家一同建设品牌私域，但纵有5000万私域用户，如何提升价值转化率？又是洋河需要深度思考的问题。加强互动性提升日活、丰富产品及内容提升覆盖面、设置更多会员福利增强粘性……从私域运营的角度，没有绝对的公式，存在无限的可能。知酒君也观察到了一个较典型的案例——广西丹泉酒业。在打出“喝送藏投”这一价值定位后，丹泉便从洞藏老酒着手挖掘价值属性，依托酱酒品类的增值属性，推出财富增值系列洞藏封坛酒产品，会员可自主选择2年、3年、5年封坛年限，最高增值率达7%。在与更多消费者分享酱酒年份增值所产生的收益的同时，又加深了消费者的忠实度。因此，我们看得到多个名酒企业私域会员数量呈增长状态，但私域运营竞争的升维也随之而来，未来的竞争，更加考验酒企的创造力和想象力。又回到当下，私域用户群体数量就是现阶段的核心竞争点，也是酒企发展的年度看点。

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